「今さら聞けないオウンドメディアとは?役割や他のメディアとの違いを解説」

  • オウンドメディアってよく聞くけどどういう意味なの?
  • ブログの一種?それとも違うの?

 

最近のトレンドとして、オウンドメディアを利用したマーケティングに取り組む企業が増えてきました。しかし、そもそもオウンドメディアって何?ブログとはどう違うの?と疑問を持つ人も少なくありません。

 

なので今回は、今さら聞けないオウンドメディアの正しい意味や役割について、どこよりも分かりやすく解説していきます。大きなトレンドなので、今のうちに知っておかないとあとで恥ずかしい思いをするかもしれませんよ!

 

1.オウンドメディアとは一体なにか

1−1.自社で所有し運営できる情報発信媒体

オウンドメディアは英語で“Owned Media”と表記します。つまり、自社で保有する(Owned)メディアの総称を意味します。ホームページだったりメールマガジンだったり、自分たちで情報をコントロールできるメディア全般を指すんですね。

 

ただし、マーケティングという観点においては、企業が自社ホームページとは別に運営をする、宣伝をメインにしないWebマガジンを意味することがほとんどです。

 

例えばあなたは今ヨーロッパに旅行を計画しているとします。その中で行きたい国の候補がいくつか上がり、それぞれの国の観光情報を調べようとしています。そして今は「イタリア 観光」で調べてみたところ以下の検索結果が出ました。





上位3つに関してはイタリアの観光情報がまとめられている記事になっています。そしてそういった種類の記事を複数保有しているサイトのことをオウンドメディアと言います。

1−2.ユーザー検索をもとにした集客手法

オウンドメディアは、今までのインターネット広告やSNS集客とは違い、ユーザー検索を元にした集客手法をとります。オウンドメディアが伸びてきた背景には、ネット広告がユーザーから嫌われて誰も見てくれなくなり効果が落ちたことや、企業アカウントによるSNS集客だと発信できる内容が少ない(商品情報や社員紹介)ことがあげられます。

 

さらに、GoogleのSEOも「検索ユーザーにとって必要な情報でなければ上位表示させない」という仕組みにに変わったので、よりユーザー目線に立った情報を発信する必要性が出てきました。そこで台頭してきたのが、自社の強みを生かした専門性の高い記事を集めたオウンドメディア(自社Webマガジン)というわけです。

2.オウンドメディアと他メディア(広告・SNS・HP・ブログ)との違い

では実際にオウンドメディアと他のメディアの違いを、集客方法や運用予算などの観点から見ていきます。

2−1.オウンドメディアと広告(ペイドメディア)の違い

集客方法の違い

まず大きく異なるのが集客方法です。オウンドメディアとはユーザーが知りたい情報について検索したときに、その疑問を解決する記事を制作しGoogleで上位に表示させることで自分たちのメディアに訪問してもらい、見込み顧客を獲得する手法になります。

 

広告(ペイドメディア)はTVやインターネット上で広告を打ち出し、潜在的な顧客の獲得を狙う手法です。

対象範囲の違い

集客方法が違うので、対象とする範囲も異なります。広告は不特定多数の人に短期間で接触する反面、ターゲット外の人にも情報は発信され無駄が生じてしまいます。

 

例えばYouTubeを見ているときを想像して見ましょう。間に流れる広告はスキップボタンがあります。もしそれが興味あるものであればスキップせずに広告を見ませんか?反対に興味ないものは、すぐ動画の続きを見たいので広告をスキップしませんか?このように広告は色々な人に認知はしてもらえますが、見込みのない人にも届いていることもあります。

 

しかし、オウンドメディアはユーザー検索により自社のメディアに訪問するので、自分たちが発信する情報を求めている見込み顧客に届きやすいです。広く浅く届くのが広告、狭く深く届くのがオウンドメディアと理解しておきましょう。

運用予算の違い

広告を打つためにはもちろん広告費がかかり、みなさんご存知のYahoo! JAPANでは1週間の広告で850万円もの費用がかかります。

 

https://moduleapps.com/mobile-marketing/20150903_netad/ 参照)

 

多くの人に広く届けるためにはそれだけの費用がかさんでしまうのが現状です。

 

それに対してオウンドメディアは、情報発信に広告費を払う必要がなく低コストで仕上げることができます。さらに、Web制作やコンテンツ作成などを自社で行えば、さらなるコストカットが見込めます。毎月のサーバー代や人件費(外注ライターなど)だけで済むので、広告費をかけられない中小企業にはありがたいですよね。

2−2.オウンドメディアとSNS(アーンドメディア)の違い

集客方法の違い

オウンドメディアの集客方法は先ほど同様、Webサイトやブログのユーザー検索です。対してアーンドメディアは、TwitterやFacebookといったSNSを利用した集客を行います。

発信者の違い

SNSで発信される口コミやレビューといった情報は、自社とは全く関係のない第3者によるものです。それに対してオウンドメディアの発する情報は全て自社によるものです。

情報コントロールの違い

SNSで発信される多くの情報は、第3者によって表現されているため信頼度が高く、うまくいけばコストをかけずに拡散できるメリットがあります。その代表となるサイトは食べログといった口コミサイトであったり、インフルエンサーに取り上げてもらうなどですね。

 

その反面、批判や根拠のない噂も一気に広がり、イメージダウンを引き起こす可能性があるので、情報コントロールが難しいというデメリットもあります。オウンドメディアの情報発信はもちろん自社で行うので、情報の管理が容易な点もありがたいですね。

 

2−3.オウンドメディアと公式HPの違い

発信情報の違い

オウンドメディアは読者ニーズに基づいた情報発信です。要は、検索での流入によって集客をするので、ユーザー目線に立ったコンテンツを揃える必要があるんですね。

 

それに対して、公式HPは自社のサービスを紹介することがメインのメディアであり、そこに読者の悩みや願望は反映されません。

更新頻度の違い

公式HPは新商品の発売や、組織の制度改革などがあった時に更新されますが、そういったイベントはそうそう起こらないので、更新頻度は極めて少ないです。

 

対してオウンドメディアは、読者の多種多様な悩みの分だけコンテンツ(記事)を作成できるので更新頻度が高く、それに伴って信頼できるメディアだとGoogleに評価されます。結果的に上位検索される可能性が高まり、強い集客力を発揮します。

運用予算の違い

公式HPは最初に作成する時にまず費用がかかり、その後は数ヶ月間隔で費用をかけてアップデートする場合がほとんどです。

 

対して、オウンドメディアはサーバー代や人件費など、毎月定額の支払いになるケースがほとんどです。

2−4.オウンドメディアとブログの違い

狭義ではほとんど同じ

自社発信で運用予算が安くて、更新頻度が多いってそれブログと同じじゃない?いい質問ですね。確かに狭義ではそれら2つのメディアは同じです。

あえて分けるのであれば発信内容の違い

自分の主張が主体ならブログ、読者ニーズの回答であればオウンドメディアといったように両者を区別することができます。

3.オウンドメディアの役割とは

3−1.潜在顧客から見込み顧客までを集客する

オウンドメディアはいわば検索ユーザーの悩みを解決する場所です。その手段として記事を制作します。検索ユーザーのためになる記事さえあれば、SNSでの拡散や広告を打って潜在顧客を獲得することも、ユーザー検索によって見込み顧客を獲得することもできます。

 

あらゆる媒体で情報発信をして、幅広くユーザーと接触するためにオウンドメディアは必要不可欠なんですね。

3−2.ユーザー情報を収集する

オウンドメディアに流入した顧客情報の収集・活用を期待できます。ユーザーの性別や年齢といったデータや、記事の滞在時間などをもとに、ニーズに最適化したコンテンツ作成をすることができます。

 

他にも、想像したペルソナとは違うターゲットが集まってきているというデータがあれば、サイトの設計を修正することも可能です。ユーザー情報を分析するためにも、まずは集客が不可欠なので、その点でもオウンドメディアは優れています。

3−3.必要な情報を届け信頼を高める(ブランディングする)

3つ目の役割はブランドの構築です。オウンドメディアに専門性の高い記事を蓄積することで、サイト内の記事で悩みを解決するユーザーが現れます。そして、サイト内の記事が価値あるものと認識されると、その読者は繰り返しサイトを訪問するようになります。そうやって必要な情報を適正なユーザーに届けることで、サイトおよび会社の信頼を高めることができます。

 

オウンドメディアで公開した内容をSNSで発信し、ユーザーとのリアルタイムのコミュニケーションを行うと、より一層ユーザーのファン化が進み、ブランディングにつながりますよ。

3−4.売上向上に貢献する

ユーザーに役に立つ情報をオウンドメディアで出し続け、「こんなに優良な情報を提供するなんていい会社だな」と好印象を与えて信頼を勝ち取ると、読者のCV(コンバージョン)を後押しし、売上向上が期待できます。

 

CVとはオウンドメディアを運営する上での定量的な目標を表したものです。例をあげると

 

  • PV数
  • 問い合わせ数
  • 売上高

 

などです。ユーザーの課題解決をするために、インタビューや体験談をもとにした記事を作成すると、実際のサービス利用イメージが明確でよりCVにも繋げやすくなりますよ。

 

4.成果を出すオウンドメディアのポイント

成功するオウンドメディアに欠かせない3つのポイントを確認しておきましょう。

4−1.コンセプトや情報発信の軸を明確にする

コンセプト設計をすることで、オウンドメディアに統一感が生まれ、コンテンツ制作の指針が決まります。情報発信の軸がないと、単なる雑記になる可能性があるので要注意です。先ほども言ったように、自分の主張が主体ならそれはブログです。

 

あくまで読者の課題を解決することが大前提であり、それを通じて自社のマーケティング課題も合わせて解決するのが成果をあげるオウンドメディアの特徴です。

 

4−2.中長期的に更新計画と予算を立てる

ここでハッキリと言っておきますが、オウンドメディアは短期的な利益がほとんど見込めません。コンセプト設計やサイト設計、記事作成やSNSでの発信にいたるまで、時間もお金も労力もかかります。

 

SEOの性質上、すぐにはサイトが上位表示されないので、検索流入も初期の頃はほぼありません。少なくとも上位表示されるまでに3ヶ月くらいはかかるので、オウンドメディアを立ち上げる際は、中長期的な記事の更新計画と途中で資金難に陥らないための予算案を入念に考えておきましょう!

 

4−3.多様な流通チャネルを設計する

オウンドメディアは検索流入がメインの集客手法ですが、それだけに頼るのはあまりにリスキーです。Googleの検索結果は日々変化し、上位検索されていた記事が一気に圏外に追いやられることなんてよくあります。

 

制作した記事を使ってSNSや広告を回すといった、オウンドメディアへの複数の流通チャネルを用意して、いざという時のためにもリスクヘッジを心がけましょう。

まとめ

オウンドメディアは自社で運営をコントロールできるので非常に自由度が高く、他のメディアと組み合わせることで集客から商品販売まで一貫して成果を上げることができる夢のあるマーケティング手法です。

 

しかし、成果は決して短期的に得られるものではなく、目先の利益を度外視した中長期的な視点が必要となります。自社の強みや専門性を活かして、ユーザーに価値あるものを届けるメディア作りを実現できれば、根強いファンが獲得でき、きっと売上も右肩上がりになるでしょう。