- オウンドメディアのKPIってなんだろう？
- KPIを設定するときに注意することを知りたい
- メディアの目的別のKPIを知りたい
近年、企業や個人を問わずオウンドメディアを立ち上げるケースが増えてきました。しかし、その言葉だけが一人歩きしたのか、オウンドメディアの目的や本質を理解せずに、何となく運営を始めるケースが多いのも事実です。
何となくでうまくいくほどメディア運営はそう簡単にいきません。きちんと目的やフェーズに応じてKPIを適切に設定することが大事になってきます。
そこで今回は、オウンドメディアを成功に導く正しいKPIの設定について紹介します。3分でサクッと読んで、自社メディアの波にうまく乗りましょう！
1．オウンドメディアのKPIとは何か
そもそもKPIとは、Key Performance Indicatorの頭文字をとったもので、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれています。もう少し簡単に言うと、目的を達成するための様々な数値目標のことです。
さらにKPIの上にはKGI(Key Goal Indicator；重要目標達成指標)が存在し、これで最終的な目標設定がなされます。つまり、KGIを達成するための通過地点がKPIなわけです。
「アルファベットばかり並んで意味がわからない・・・」
具体的に考えると、KPIとはPV数だったりCVRだったりします。サイトを通じて100万円売り上げを上げるというKGIに対して、月間10万PV、CVR5%といったKPI を設定していく形です。目に見えるような目標を立てることで、直近の目指すべき方針が決まるわけですね。
2．KPIを考慮すべき2つの理由
では、そもそもなぜKPIを考慮するべきなのでしょうか？大きく2つ大事な役割があるので、解説していきます。
2−1．業績を社内で共有するため
KPI を考慮すべき1つ目の理由は、業績を社内で共有するためです。KPIをもとに議論をすれば、メディア運用によってどれだけ効果が出ているのか分かりやすいからです。
社内で共有したところで何になるんだと言われるかもしれませんが、やはり周りと共有することで新たな気づきがあったりモチベーションを保つ役割もあります。なので、きちんとKPIを決めて社内共有することを意識しましょう。
2−2．改善点を明確にするため
2つ目の理由としては、オウンドメディアの改善点を明確にできるからです。いきなり月100万を売りあげろと言われても、どこをどう取り組んで改善していけばいいのか分からないですよね。
そこで目標を細分化してKPIを設定し、定期的に振り返ることで、コンテンツの方向性やプロモーションの方法などを改善することができます。数字を見て試行錯誤することこそ、良質なメディア運営に必要不可欠ですよ。
3．目的別のKPI設計
ただKPIを立てろと言っても闇雲に立てるのはあまり得策ではありません。メディアの目的によって立てるKPIが変わってくるからです。
なので、ここでは目的別のKPI設計について紹介していきます。
3−1．採用を目的とした場合
採用を目的とした場合のKPIは、新入社員の何％がサイトを知っているかがあげられます。
具体例で考えると、サイボウズスタートアップ株式会社が運営するメディアである「サイボウズ式」がやはり有名でしょう。実際に働いている社員の方が記事を書いて、働き方について様々な切り口で情報を発信しているオウンドメディアなのです。実に新卒社員の14%がこのメディアを認知しているという結果もあり、採用に大きな効果を発揮しています。
やはり、会社内部の様子がメディアを通して発信されて、透明性が高いことが理由だと考えられます。
3−2．売上向上を目的とした場合
売上向上を目的とした場合は、やはりPV 数やCVRといったKPIが考えられます。売上＝客数×成約率×客単価という公式で表され、Webでは客数＝PV、成約率＝CVRと考えることができるからです。
PV数を高めるためにSEO対策やSNS集客などを取り入れたり、CVRを高めるためにサイト設計を改善したりと、KPIが明確だと何を施策すればいいのかが分かりやすいですよ。
3−3．ブランディングを目的とした場合
ブランディングを目的とした場合、KPIは顧客継続率やCVRがKPIとなりえます。というのも、ブランディングがしっかりとできれば濃いリスト、言い換えればファンができるので顧客の継続率やCVRが高まるからです。
具体的な例で言うと、「北欧、暮らしの道具店」が有名でしょう。読んで名の如し、北欧系の雑貨や食器などを売っているサイトなのですが、発信軸やターゲット選定が明確で多くのファンをつけています。
そう簡単にブランディングで結果を出すことは難しいですが、ターゲットに寄り添ってコンテンツを作っていけば、次第にファンができますよ。
4．フェーズ別のKPI戦略
目的別にKPIを決めるのは大事なのですが、それだけではまだ不十分です。メディアのフェーズによっても戦略を考えると、より効果的に結果を出すことができるので、その点を詳しく解説していきます。
4−1．立ち上げ期
オウンドメディアを立ち上げてすぐは、まだ誰からも読まれることのない状態が続きます。ここでいきなりPV数やCVRを意識しても、そもそも読者がいないので無意味といっても過言ではありません。
なので、立ち上げ期は記事更新というKPI を立てましょう。毎月○本投稿するというKPIを立てることで、チームの共通の目標として認識ができ、結果が一番出にくい最初の時期を乗り越える力になりますよ。
4−2．運用期
メディアの更新がある程度回り始めたら、Googleからの流入が少しずつ増える運用期に入ります。運用期で意識すべきKPIはSNSからの流入数です。Twitterなどの単体のSNSではなく、そのほかの媒体からもサイトに流入させましょう。
SNSからの流入が多いサイトほどGoogleから評価される傾向にあるので、様々なSNSを活用していけば、Google検索の方でも効果があり、PV 数を伸ばすことができます。
ただし、そちらばかりに気を取られて定期的な記事更新を怠ってはいけません。あくまでこの時期も良質なコンテンツを蓄積していくことが大事です。
4−3．PULL型期
Google検索やSNSである程度集客ができるようになったPULL型期では、CVRをKPI としましょう。もちろん目的によって何のCVRなのかは変わりますが、売上向上を目的としていた場合は商品購入や資料請求をひとつのコンバージョンとして考えましょう。
全く商品を買ってもらえないと、今まで汗水流して集客した意味がありません。なので、きちんとCVに繋げる設計を心がけていきましょう。
5．具体的にKPIを考えてみる
言葉ばかりの説明になったので、ここでは具体的な会社を出してKPIを考えていきたいと思います。
コーヒーメーカーのネスレが運営している「ネスレアミューズ」というオウンドメディアは、通販可能なオンライン会員の登録数をKPIとしています。目的としては売上向上とブランディングがメインで、CMなんかも流して世間的な知名度も高いので、時期的にはPULL型と考えて良さそうです。
ネットでの購入で大幅値引きをするキャンペーンを定期的に行って、オンライン会員の登録数を伸ばしています。
6．まとめ
オウンドメディアを成功に導くためにも、時期や目的に沿ったKPIを決めることが必要不可欠です。ただ、KPIを決めても具体的にどういった施策をすればいいのか分からなければ意味がありません。
あくまで一例ですが、検索順位をあげるというKPIを立てたときは、ぜひこの記事を参考にしてみてください。
